La Imagen Institucional  

 

Extracto del Manual 1 de Normas de Identidad Corporativa para Metro Bilbao

 

Introducción

 

De forma consciente o inconsciente, espontánea o intencionada, cualquier tipo de entidad posee una determinada imagen pública mediante la que afirma su presencia en el medio social. Pero hay que diferenciar entre la imagen que surge como mero resultado espontáneo de la gestión regular y la imagen resultante de una intervención específica y sistemática sobre todos los recursos de comunicación. Básicamente, una intervención óptima exige que el diseño de la imagen de la institución sea integral y programado.

La intervención integral contempla la totalidad de los elementos emisores de signos de identidad que influyen en la imagen, en contraposición a una intervención fragmentaria y acumulativa, que conlleva siempre grandes dosis de arbitrariedad, derivada de la ausencia de sistema, de manera que los recursos diseñados compiten con los preexistentes, descalificándose mutuamente y provocando en el público una lectura contradictoria de la identidad de la institución. Por el contrario, considerar la totalidad del campo y definir cada elemento en función del todo, garantiza la máxima eficacia y estabilidad del sistema.

Una intervención programada es aquélla que parte de una investigación previa tendente al conocimiento profundo de la institución y a la clasificación y ordenamiento racional de todos los componentes sobre los que se habrá de intervenir. Con ello se garantiza una acción de diseño eficaz, o sea, adaptada a los contenidos a transmitir y coherente en todos y cada uno de los campos en que actúa.

 

La Identidad Institucional

El modelo de identificación y comunicación ha sido iniciado y protagonizado por la empresa privada. En consecuencia, las formulaciones estratégicas y técnicas en este campo están impregnadas generalmente de una concepción empresarial y comercial.

Así, al abordar los llamados "cambios de imagen", se tiende a realizar una traducción mecánica que conduce a las instituciones a presentarse ante el público con signos de identificación y mensajes de características muy similares a los empleados por las empresas y la publicidad comercial. Esto es consecuencia de un planteamiento superficial acerca del concepto y los requisitos de la identidad institucional.

El verdadero desafío del diseño de una imagen institucional no consiste en ocultar su "institucionalidad" sino en legitimar dicho atributo de identidad. Una institución no es más moderna porque se parezca o confunda con una empresa sino porque se parece a una institución moderna. Además, en la actualidad las propias empresas -especialmente las grandes corporaciones- se esfuerzan por ser reconocidas como instituciones.

Por identidad entendemos el conjunto de atributos, valores o rasgos asumidos como propios por la institución. Son las opiniones de los agentes internos acerca de la situación inmediata y perspectivas de la institución las que forman su propia identidad. Por lo tanto, la definición de la identidad de la institución es una tarea colectiva interna. Los servicios externos de asesoramiento pueden contribuir técnicamente pero, en todo caso, la definición de una identidad no puede delegarse y subcontratarse directamente.

Para llegar a una formulación explícita de los atributos institucionales que se desean comunicar, se extraerán aquéllos cuya aceptación interna obre a favor de los objetivos establecidos y se descartarán los rasgos contradictorios con dichos objetivos. Es la propia institución y no arquetipos exteriores adoptados "a priori" la que aporta el esqueleto del discurso óptimo de identidad.

Una adecuada clasificación de los atributos de identidad exige la detección de aquéllos que permitan reconocer a la institución como integrante de un tipo; una adecuada individualización reclama la detección de los atributos que la distingan de instituciones similares. La institución se enmarca dentro de un contexto preexistente respecto del que definirá su posición relativa.

Un último reajuste determinará qué atributos de identidad deben constituir el contenido de la comunicación. Aún en el caso de que la totalidad de los atributos de identidad constituyan el contenido legítimo de la comunicación -cuando la identidad sea plenamente declarable-, esta transparencia no implica que haya que transmitir necesariamente todos los atributos. Habrá que seleccionar la información para evitar que los mensajes intrascendentes produzcan un "ruido" que deteriore la eficacia comunicativa.

Y el resultado de todo el proceso anterior es un discurso de identidad bien formulado, orientado y preciso, donde los contenidos a comunicar están claramente determinados. A partir de ese momento ya se puede concentrar todo el esfuerzo creativo en una franja concreta del universo de soluciones potenciales, eliminando los tanteos y exploraciones erráticas sin otra orientación que la intuición o la interpretación subjetiva del problema.


La Gestión de la Imagen y Comunicación

En general, se puede observar un retraso de las instituciones con relación a las empresas en asumir el reto de la comunicación y de la imagen, que incide en el escaso desarrollo tanto de una gestión especializada como de una mentalidad orgánica atenta a estos fenómenos. La gestión de la imagen y la comunicación puede dividirse en tres grandes fases: la programación de la intervención, la contratación de servicios externos y la dirección de proyectos.


Programación

La primera tarea de la gestión de la imagen y de la comunicación institucional consiste en aportar dos instrumentos claves: el diagnóstico de las necesidades y el programa de actuación. Para que la incorporación de servicios de diseño sea realmente eficaz, se precisa una clara conciencia de las necesidades y capacidad para programar las intervenciones.

Diagnóstico de las Necesidades

La función del diagnóstico es identificar los problemas y detectar las necesidades de comunicación de la institución en relación a sus recursos. Este conocimiento en profundidad de la institución, de sus objetivos y recursos, es el que permitirá una transmisión adecuada y fluida de la información a los equipos externos de diseño.

Programa de Actuación

El diagnóstico aporta una valiosa información pero no da soluciones concretas a los problemas planteados. Para ello es necesario definir una política concreta y un programa de intervención sobre la imagen y la comunicación.

La política de gestión general define principalmente la modalidad de organización interna (comité interdepartamental, departamento independiente, director de proyecto, etc.), las formas de contratación (concursos, selección directa, asesoramiento regular, etc.) y la financiación.

El programa de actuación prescribe los objetivos concretos, los recursos presupuestarios y técnicos de cada proyecto, sus plazos y etapas y, por último, los responsables del proyecto y de cada una de las áreas implicadas.

 

Localización de Proveedores

Cuando la institución no dispone de equipos internos para afrontar los proyectos de diseño, la tarea de gestión se centra en la contratación de servicios externos.

El acceso al mercado de oferta de servicios de diseño puede realizarse por medio de organismos profesionales, entidades públicas promocionales, escuelas de diseño, publicaciones especializadas, eventos profesionales o concursos convocados por la propia institución.

 

Selección de Proveedores

Para una selección adecuada es necesario determinar una serie de criterios que pueden agruparse en cuatro parámetros básicos: la profesionalidad, la adecuación temática y técnica, la compatibilidad estilística y el precio.

 

Contratación de Servicios

La especificación clara de los aspectos básicos de la relación con el proveedor externo elimina las interpretaciones confusas o equivocadas. En este proceso destacan tres aspectos fundamentales, a saber: la formulación de la demanda de servicios, la planificación del desarrollo del proyecto y la determinación de los honorarios profesionales.

Hay que señalar que la falta de agilidad de algunas instituciones públicas en la contratación exterior resulta totalmente disfuncional para la gestión y paraliza la obtención de resultados a corto plazo.

 

Dirección del Proyecto

La gestión no termina con la contratación de los equipos profesionales adecuados. Hay que realizar un seguimiento constante de los proyectos hasta su completa realización.

La gestión de la imagen requiere unas responsabilidades muy definidas que incluyen la definición de objetivos, el control de calidad, la evaluación de resultados, etc. Para asumir esta gestión es necesario la capacitación de cuadros internos especializados que actúen como canal de transferencia de los servicios al colectivo institucional y viceversa. La agilidad operativa que demanda una gestión eficaz de la imagen puede precisar ocasionalmente una reformulación organizativa de la institución.

Aunque el contenido político de las instituciones públicas a nivel estratégico es democráticamente incuestionable, existen niveles de gestión en los cuales las decisiones deben adoptarse en base a criterios fundamentalmente técnicos. Hay que procurar que los compromisos de tipo político no distorsionen los criterios de calidad y eficacia que deben regir una intervención especializada sobre la imagen y la comunicación.

Los responsables a cargo de la gestión tienen que contar con un nivel de delegación que les confiera una capacidad de decisión suficiente para poder asumir dichas tareas. En caso contrario, las decisiones se paralizan y las responsabilidades se diluyen.

 

Diseño de la Imagen Institucional

La progresiva merma de la eficacia de los medios de promoción tradicionales impone la necesidad de apelar a cuantos recursos de identificación se disponga. Todas las decisiones que provoquen directa o indirectamente efectos de imagen (selección de indumentaria, edición de comunicados, normas laborales y de relaciones personales, denominación de servicios, etc.) cobran una importancia inusitada. El aparato de comunicación experimenta así una expansión que absorbe rápidamente a todos los componentes de la institución susceptibles de oficiar como medios o soportes de sus mensajes.

Resulta conceptualmente incorrecto y prácticamente poco eficaz restringir el alcance de un programa de identidad corporativa a los signos visuales, puesto que implica desatender otros medios de identificación que tienen también gran importancia en la conformación de la imagen pública. Así, cabe considerar como componentes identificadores, la propia gestión de la institución, la calidad de los servicios, el tipo de atención al público, etc. Sin embargo, dentro del conjunto de canales de comunicación pública, es la imagen visual el medio predominante, tanto por su comprensión universal como por la velocidad de "lectura" que permite.

En definitiva, con el diseño de la imagen institucional se trata de elaborar una interpretación formal, mediante signos visuales, que refleje los contenidos semánticos (qué se comunica) y las líneas retóricas (cómo se comunica) establecidas anteriormente. Los signos diseñados con este fin -Logotipo, Símbolo, etc.- constituyen el sistema básico de identificación institucional.

Dado que la regularidad en la emisión de los signos es condición básica para su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna de los signos como a sus condiciones de aplicación en los distintos soportes de comunicación.

En el Manual de Identidad Corporativa se recogen las normas de aplicación que garantizan la correcta reproducción de los signos básicos de identificación y la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de su período de vigencia. Este Manual de Identidad constituye un instrumento de trabajo y consulta fundamental para todas las personas que intervengan en la realización posterior de cualquier elemento corporativo y se convierte en una referencia única que permite asegurar la coherencia y homogeneidad de la imagen institucional.

Erakundearen Irudia  

 

Extracto Euskara del Manual 1 de Normas de Identidad para Metro Bilbao 

 

Aitzinsolasa

 

Ohartuz ala oharkabean, berez ala nahita, edozen erakunde motak irudi publiko bat ala beste dauka, zeinen bidez gizarteratzen baita. Baina desberdindu behar dira kudeaketa erregularraren ondorioz sortzen den irudi hutsa eta komunikazioaren baliabide guztietan eskuhartze zehatza eta sistematikoa izatearen ondoriozkoa. Oinarrian, eskuhartze hobezinak erakundearen irudiaren diseinua integrala eta programatua izatea eskatzen du.

Eskuhartze integralak irudian eragina duten nortasunaren zeinuen elementu igorle guztiak hartzen ditu kontutan, zatikako eskuhartze pilatzaileari kontrajarriz. Azken horrek nagusikeria dosi handiak baititu oinarrian, sistemarik ezaren ondorio. Hala bada, baliabide diseinatuak aurretik zeudenekin lehiatuko dira, elkar deskalifikatuz eta jendearengan erakundearen irudiaren irakurketa kontraesanezkoa sortuz. Alorraren osotasuna hartu eta elementu bakoitza osotasun horren arabera definitzeak, ordea, sistemaren eraginkortasunik eta egonkortasunik handienak bermatzen ditu.

Eskuhartze programatua erakundearen ezagutza sakonera eta eskuhartu behar deneko osagai guztien arrazoipeko sailkapen eta ordenamendura zuzentzen den aldez aurretiko ikerketa batetik abiatzen da. Horrekin diseinuzko ekintza eraginkorra bermatzen da, igorri beharreko edukiei egokitua eta zentzuzkoa jarduten duen alor bakoitzean eta guztietan. 

 

 Erakundearen Nortasuna

 Identifikazioaren eta komunikazioaren eredua enpresa pribatuak hasi eta protagonizatu du. Beraz, alor honetako formulazio estrategiko eta teknikoek enpresa eta merkatu kutsua izan ohi dute.

Hala izanik, "irudi aldaketa" deritzenetan erakundeak enpresek eta merkaturako publizitateak erabili ohi dituzten identifikaziorako zeinu eta mezuen oso antzekoekin jendaurreratzera eramaten dituen itzulpen mekanikoa egitera jotzen da. Hori erakundearen nortasunaren kontzeptuari eta beharkizunei buruzko azaleko planteamenduaren ondorioa da.

Erakundearen irudiaren diseinuaren benetako erronka ez datza "erakundetasuna" izkutatzean, nortasuneko ezaugarri hori legezkotzean baizik. Erakundea ez da modernoagoa enpresa baten antza duelako, edo ez delako beste enpresa batetik bereizten, erakunde moderno baten antza duelako baizik.

Gainera, gaur egun enpresak beraiek - batez ere korporazio handiek - erakundetzat har di-tzaten saiatzen dira.Nortasuna diogunean erakundeak bere-tzat hartzen dituen ezaugarri, balio eta hazpegien multzoaz ari gara. Barrukoek berehalako eta etorkizuneko egoerari buruz dituzten iritziak dira nortasuna osatzen dutenak. Beraz, nortasunaren definizioa barnekoen talde lana da. Aholkularitzarako kanpoko zerbitzuek laguntza teknikoa eman dezakete baina, edonola ere, nortasunaren definizioa ezin da besteren eskuetan utzi ezta zuzenean birkontratatu ere.

Adierazi nahi diren erakundearen ezaugarrien formulazio agerikora heltzeko, ezarritako xedeak lortzera begira barnekoek onartzen dituztenak aterako dira, eta xede horiekin bat ez datozen hazpegiak baztertuko dira. Erakundea bera da, eta ez aldez aurretik hartutako kanpoko arketipoak, nortasunaren diskurtso hobezinaren ornoa ematen duena.

Nortasunaren ezaugarrien sailkapen egokiak erakundea eredu baten barrukotzat ezagutzen uzten duten ezaugarriak bereiztea eskatzen du; banakotasun egokiak antzeko erakundeetatik desberdintzen duten ezaugarriak bereiztea ezinbestekoa du. Erakundea aldez aurretik dagoen testuinguru baten barruan sartzen da, zeini begira zehaztuko baitu bere jarrera erlatiboa.

Azken birdoiketa komunikazioaren edukia eratu behar duten nortasunaren ezaugarriak zehazteko egiten da. Nortasunaren ezaugarri guzti-guztiek komunikazioaren bidezko edukia eratzen dutenean ere - nortasuna zeharo adierazgarria denean -, gardentasun horrek ez du esan nahi ezaugarri guztiak agerrarazi behar direnik. Informazioa hautatu beharko da garrantzibako mezuek komunikazioaren eraginkortasuna aferrikalduko duen "zaratarik" sor ez dezaten.

Eta prozesu hori burutzen denean, orduan badago nortasunaren diskurtso ondo formulatua, bideratua eta zehatza, non komunikatu beharreko edukiak garbi mugatuta dauden. Ordutik aurrera sormeneko ahalegin guztia litezkeen irtenbideen unibertsoaren tarte jakin batera zuzen daiteke, intuizioaren edo arazoaren irakurketa subjektiboaren orientazio hutsaz noraezean egiten diren saio eta araketak baztertuz.     

 

 Irudiaren eta Komunikazioaren Kudeaketa 

Orohar, ikus daiteke erakundeak enpresak baino atzeratuago dabiltzala komunikazioaren eta irudiaren erronka bereganatzeari dagokionez. Horrek bai kudeaketa espezializatua bai fenomeno horiei adi dagoen pentsaera organikoa apenas gara daitezela dakar. Irudiaren eta komunikazioaren eginkizunak hiru fase handitan bana daitezke, alegia, eskuhartzearen programazioan, kanpoko zerbitzuen kontratazioan eta egitasmoen zuzendaritzan.

 

Programazioa

Erakundearen irudiaren eta komunikazioaren kudeaketaren lehen eginkizuna bi gako zehaztean datza: beharren diagnostikoa eta jardueraren egitaraua. Diseinuzko zerbitzuak sartzea benetan eraginkorra izateko, beharrak zein diren garbi jabetu eta eskuhartzeen egitaraua antolatzeko ahalmena eduki behar baita. 

 

Beharren Diagnostikoa

Diagnostikoa arazoak identifikatu eta dituen balidabideen aldean erakundeak dituen komunikaziozko beharrak soma-tzeko da. Erakundearen, bere xede eta baliabideen ezagutza sakona izate hori izango da diseinurako kanpoko lantaldeetara informazioa egoki eta erraz joan dadin bideratuko duena.

 

Jardueraren Egitaraua

Diagnostikoak baliozkoa ematen du, baina ez sortutako arazoetarako konponbide zehatzak. Horretarako, politika zehatza eta irudiaren eta komunikazioaren alorreko eskuhartzearen egitaraua definitu behar dira.

Kudeaketa orokorraren politikak barne antolakera (sailarteko batzordea, sail menpekotasunik gabea, egitasmoaren zuzendaria, eta abar), kontrataziorako moduak (lehiaketak, hautespen zuzena, aldian-aldiko aholkularitza, eta abar) eta finantzabidea definitzen ditu batez ere.

Jardueraren egitarauak xede zehatzak, egitasmo bakoitzaren aurrekontuko baliabideak eta baliabide teknikoak, epeak eta etapak, eta azkenik egitasmoaren eta inplikatutako sail bakoitzaren arduradunak zein diren azaltzen du. 

 

Hornitzaileen Aurkikuntza

Erakundeak barnean diseinuaren egitasmoei aurre egiteko lantalderik ez badu, kudeaketaren eginkizuna kanpoko zerbitzuen kontrataziora bideratzen da nagusiki.

Diseinuko zerbitzuen eskaintzaren merkatura lanbidez hortara dauden organismoen, sustapenerako entitate publikoen, diseinu eskolen, argitarapen espezializatuen, lanbidezko ekitaldien zein erakundeak berak deitutako lehiaketen bitartez irits daiteke. 

 

Hornitzaileen Hautespena

Hautaketa egokia egiteko oinarrizko lau parametrotan bil daitezkeen irizpide batzuk ezarri behar dira: profesionaltasuna, gai eta teknikazko egokitasuna, baterabide estilistikoa eta salneurria. 

 

Zerbitzuen Kontratazioa

Kanpoko hornitzailearekiko harremanaren oinarrizko alderdiak xehetzeak irakurketa nahasgarriak edo okerrak ezabatzen ditu. Jardunbide horretan fun-tsezko hiru alderdi nabarmentzen dira, hots, zerbitzuen eskaeraren formulazioa, egitasmoaren garapenaren plangintza eta profesionalen diruordainen zehaztapena.

Aipatu behar da zenbait erakunde publikoren kanpoko kontrataziorako azkartasunik eza kudeaketarako erabat disfun-tzionala dela eta epe laburrean emaitzarik lortzea oztopatzen duela. 

 

Egitasmoaren Zuzendaritza

Kudeaketa ez da talde profesional egokiak kontratatzearekin amaitzen. Egitasmoen jarraipen etengabea egin behar da, guztiz burutzen diren arte.

Irudiaren kudeaketak oso erantzukizun definituak eskatzen ditu, xedeen definizioa, kalitatearen kontrola, emaitzen ebaluazioa besteak beste. Kudeaketa horren ardura hartzeko ezinbestekoa da zerbitzuak erakundeko multzora heltzeko bidea izango diren barneko koadro espezializatuak gaitzea, alderantzizko bidea ere horixe izan dadin. Irudiaren kudeaketa eraginkorrak eskatzen duen jarduteko azkartasunak, inoiz, erakundearen antolaketazko formulazio berria behar lezake.

Eraounde publikoek maila estrategikoan duten eduki politikoa demokratikoki zalantzan jarri ezin den arren, badira kudeaketako maila batzuk, non erabakiak batez ere teknikoak diren irizpideetan oinarrituz hartu behar diren. Saiatu behar da politikoak diren konpromezuek irudiaren eta komunikazioaren gaineko eskuhartze espezializatua bideratu behar duten kalitate eta efikaziako irizpideak ilun ez ditzaten.

Kudeaketaren ardura dutenek eginkizun horiek beren gain hartu eta gauzatzeko besteko erabaki-ahalmena izan behar dute. Bestela, erabakiak gelditu egiten dira eta erantzukizunak noraezean gal-tzen dira.  

 

 Erakundearen Irudiaren Diseinua 

Tradiziozko sustapideak eraginkortasuna galduz joateak identifikaziorako eskueran dauden baliabide guztietara jotzeko beharra ezartzen du. Zuzenean zein zeharka irudiaren efektuetan eragina duten erabakiek (janzkeren hautaketa, adierazpenen edizioa, lanerako eta per-tsonen harremanetarako araudiak, zerbitzuen izendapena, eta abar) aparteko garrantzia hartzen dute. Komunikaziorako aparatua erakundeko mezuen igorpide zein sostengu izan litezkeen osagai guztiak azkar bereganatuz hedatzen da horrela.

Kontzeptuz okerra eta praktikan eraginkortasun gutxikoa da erakundearen nortasunaren egitaraua ikusteko zeinuetara mugatzea, zeren jendaurreko irudia eratzeko garrantzi handia duten beste bereizpide batzuk alde batera uzten baitira. Hala bada, osagai bereizgarri har daitezke erakundearen kudeaketa bera, zerbitzuen kalitatea, jendearenganako arreta, eta abar. Hala ere, jendaurreko komunikazioaren bideen multzoaren barruan, ikusteko irudia da nagusi-tzen dena, guztiok ulertzen dutelako eta azkar "irakurtzeko" aukera ematen duelako.

Azken finean, erakundearen irudiaren diseinuarekin interpretazio formala landu nahi da, lehenago ezarritako eduki semantikoak (zer esaten da) eta lerro erretorikoak (nola esaten da) islatzen dituzten ikusteko zeinuen bidez. Horretarako diseinatutako zeinuek - logotipoa, sinboloa, eta abar - osatzen dute erakundearen identifikazioaren oinarrizko sistema.

Erregulartasuna oinarrizko baldintza denez zeinuen igorpena identifikaziorako eraginkorra izan dadin, ezinbestekoa da hazpegi egonkorrak, aukerakoak eta libreak zein izango diren zehaztea, bai zeinuen barne eraketari dagokionean bai komunikazioaren sostengu desberdinetan aplikatzeko moduari dagokionean.

Erakundearen Nortasunaren Eskuliburuan identifikazioaren oinarrizko zeinuak ondo bikoiztu eta indarrean dauden bitartean forma eta erabilera alda ez dakien bermatzen duten aplikaziorako arauak jaso dira. Nortasunaren Eskuliburu hau lanerako eta kontsultarako funtsezko tresna da hurrengo batean erakundearen edozein elementu egiten duten pertsonentzat, eta erakundearen irudiaren zentzua eta batasuna ziurtatzeko modua eskaintzen duen erreferentzia bakar bihurtzen da.



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 Última revisión: 9-9-98