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Introducción
El diseño en España tuvo un auge espectacular
a lo largo de los años 80, que probablemente condujo
a una cierta banalización del propio concepto y a una desinformación
social sobre su significado e importancia. Al no iniciado le llegaba
la imagen distorsionada de un diseño entre frívolo y
artístico, y en todo caso bastante superfluo y prescindible.
Esa explosión del diseño en España tuvo su declive
a principios de los 90. La crisis del 92-93 marcó
fuertemente el sector porque enfrentó a muchos estudios a estructuras
sobredimensionadas, frente a una demanda que, al no haber interiorizado
la importancia de la función de diseño en su negocio,
lo consideraba un gasto, no una inversión, y por tanto, una
de las primeras actividades a suprimir para afrontar la recesión.
Tras ese periodo de crisis y depuración, han
ido quedando los diseñadores más organizados, que son
los que forman la parte más consolidada de la oferta de diseño
en España.
Entre tanto, la empresa española ha avanzado poco en
la integración del diseño en su actividad cotidiana.
Todavía no se ve el diseño como parte fundamental en
la competitividad de las empresas. Por eso sigue siendo necesaria
una labor educativa entre el empresariado español.
En este proceso de cambio de evolución y profesionalización
de la actividad, los centros de promoción del diseño
han jugado un papel decisivo, tanto a través de estrategias
para incentivar la demanda (premios de diseño, subvenciones,
acciones de promoción, etc.) como crear y mejorar la oferta
(programas de formación y titulación de diseñadores).
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Demanda de servicios
de diseño
Algunos empresarios españoles tienen
todavía una percepción del diseño distorsionada,
y tiende a verlo desde su componente menos útil, la artística.
Esta visión lo hace poco compatible con el pragmatismo con
que se debe gestionar una empresa. En consecuencia, suelen ser las
grandes empresas y corporaciones las que contratan con regularidad
diseño externo, porque han integrado más tempranamente
el desarrollo de productos en su gestión (por ejemplo FAGOR,
AZKOYEN, SOLAC, UFESA, SUNRISE MEDIACAL, para mencionar solo algunos)
En una encuesta realizada entre 3% empresas de todo tipo de sectores,
se pudo comprobar como una mayoría muy amplia de las medianas
y pequeñas empresas españolas no contratan diseño
porque, según manifestación de sus responsables, no
lo ven útil para su negocio, no lo necesitan o, simplemente,
no se lo han planteado nunca. Vale comentar que son precisamente estas
las empresas que más problemas tienen desde la entrada de España
en el merado común europeo.
Las que se han decidido a hacerlo ha sido al observar cómo
un competidor ha mejorado su identidad y penetración en el
mercado tras incorporar innovaciones en el diseño de su imagen
o sus productos. De ahí la importancia de intensificar desde
las administraciones públicas, políticas activas de
promoción del diseño entre las empresas del país.
La calidad de servicio de los diseñadores españoles
es alta, sobre todo en las facetas más innovadoras y creativas,
aunque cuentan con menores medios técnicos que los competidores
europeos. Las empresas consideran que muchos diseñadores adolecen
de formación empresarial para entender los problemas y condicionantes
de sus clientes, así como una mayor especialización
sectorial.
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La oferta del sector DISEÑO
El sector de servicios de diseño en España
ocupa a un colectivo de unas 4.200 empresas, estudios y autónomos,
con cerca de 20.000 diseñadores profesionales. Los subsectores
de esta oferta se distribuyen de la siguiente manera:
| diseño de producto |
12 % |
| diseño gráfico |
30 % |
| diseño interiores |
32 % |
| diseño de moda |
9 % |
| multisectorial (mixtos) |
14 % |
| otros |
3 % |
La facturación del sector ronda los 136.000 millones de pesetas
(820 Millones US$)
Un gabinete medio de diseño tiene entre cuatro y cinco diseñadores
y factura 50 millones de pesetas (300.000 US$) al año por servicios
de diseño. Cuentan con unos gastos de estructura pequeños:
alquiler de local, secretaria y material de oficina y sueldos, siendo
el último ítem su gasto más alto.
Esta fuerte atomización es generalizada - existen numerosos
diseñadores free-lance y muy pocos estudios con una plantilla
superior a 15-20 personas. Esta estructura del sector es habitual
en el resto de Europa, salvo en tres países: Gran Bretaña,
Alemania e Italia, que cuentan con estudios de diseño más
grandes y estructurados (hasta 200 personas), que les permite tener
una actividad exportadora muy relevante.
Los estudios de diseño más importantes en España
están en Barcelona. Madrid y el País Vasco (siendo el
último la región de mayor crecimiento en este subsector
desde la creación del Centro de Diseño de Bilbao en
1985)
Los estudios de diseño españoles trabajan fundamentalmente
en el ámbito local. Los contratos se adquieren mediante contactos
personales del titular del estudio, y el grado de fidelidad cliente
- diseñador es muy alto. En muy pocos casos se da la figura
del comercial, y existen sólo algunos estudios con delegaciones
en puntos diferentes de la geografía.
Sólo se exporta en casos puntuales. La cifra de exportación
del sector se ha estimado por debajo de los 1.000 millones de peseta
(6 Millones US$)
La falta de dimensión hace que el nivel de incorporación
de nuevas tecnologías no sea alto, aunque existe la posibilidad
de complementar los medios internos con la colaboración de
centros públicos de investigación que ponen al alcance
del diseñador, a un costo asequible, equipos de prototipado
rápido, maquinaria CAD/CAM, software de patronaje, maquinaria
de ensayos a la fatiga, etc.
Es de destacar la baja penetración de los diseñadores
gráficos en el boyante mercado del desarrollo de páginas
web. Es un mercado copado por los informáticos, aunque se están
observando joint-ventures entre empresas de informática y diseñadores
para recuperar el terreno perdido.
El principal déficit de los estudios de diseño es su
escasa orientación empresarial. Apenas existe la figura del
gerente no-diseñador, y la mayoría de los diseñadores
entrevistados son reacios a plantear estrategias de crecimiento a
medio plazo por el miedo de perder el control creativo de los proyectos
y por la incertidumbre sobre el futuro.
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La oferta del
subsector DISEÑO DE PRODUCTO
El diseñador industrial presta servicios profesionales de colaboración
con empresas industriales en el desarrollo de nuevos productos o el
rediseño de productos obsoletos. El diseño de producto
se concibe como una asistencia integral en el proceso de creación
para que el producto se adapte al mercado, tenga cualidades estéticas
que Ie hagan sobresalir entre la competencia, sea ergonómico,
esté adecuadamente configurado en cuanto a su estructura básica
y forma de construcción y sea innovador en la concepción
de las soluciones funcionales y formales que aporte. En principio,
el cliente objetivo es la empresa con producto propio.
Características
de los gabinetes de servicios
de
diseño de producto
|
| número
de gabinetes |
518 |
| tamaño de gabinetes |
48% autónomos |
33% profesionales
con estudio propio |
19% empresas de
servicio + grandes |
| número medio
de empleados |
7,9 (personal fijo) |
3,9 (colaboradores) |
| volumen de ventas 1999 |
28.200 Millones
de Pesetas (16 Millones US$) |
| actividad
por sectores |
mobiliario |
34 % |
| iluminación |
9 % |
| hogar,
oficina |
7 % |
| automoción |
6 % |
| elctrodoméstico |
6 % |
| bienes
de equípo |
5 % |
| equipamiento
urbano |
5% |
| juguetes |
3% |
| herramientas |
2 % |
| otros |
23 % |
Debilidades
• En ocasiones, la falta de especialización sectorial
de los diseñadores hace que el fabricante vea al diseñador
como un extraño que no comprende sus necesidades. Esta carencia
implica que el fabricante tenga que explicar al diseñador las
particularidades del sector, los métodos de fabricación,
etc., con la consiguiente pérdida de tiempo.
• El diseñador de producto históricamente ha tenido
una educación orientada a lo creativo enfocando mucho su trabajo
a los aspectos estéticos, relegando a un segundo plano los
aspectos técnicos y de fabricación que son muy valorados
por el fabricante.
• La baja consideración de las ingenierías hacia
el diseñador (ven solo su parte de artista), dificulta enormemente
la colaboración entre ambos. Esta visión parcial del
trabajo del diseñador hace que no se IEE tenga en cuenta a
lo largo de todo el proceso de desarrollo del producto, involucrándole
solo en los aspectos mas superficiales del mismo
• El trabajar con royalties supone para el diseñador
una autofinanciación que en muchas ocasiones, no puede afrontar
por el largo período que se produce desde que se comienza el
proyecto hasta que el producto sale al mercado. Por otra parte, al
estar supeditado el cobro a la venta del producto, los futuros ingresos
dependen, en gran medida, de la gestión del empresario. A esto
se añade la dificultad que tiene el diseñador para controlar
las ventas que se producen realmente.
• La larga tramitación y el elevado coste de las patentes
hace que muy pocos diseños se patenten y, por lo tanto, que
no se pueda emprender ninguna acción legal contra las copias.
Fortalezas
• Larga experiencia profesional y
alto grado de fidelización por parte de los clientes.
• Existencia de importante demanda en sectores de gran consumo
(mobiliario, iluminación, pequeño electrodoméstico,
etc.), en los que el factor estético juega un papel importante.
Este factor está muy valorado en los diseñadores españoles.
• Presencia de varios centros tecnológicos equipados
con sofisticados aparatos (prototipado rápido), a los que puede
acudir para mejorar su formación técnica
• Buena relación calidad-precio, que hace que sea competitivo
con estudios extranjeros que operan en el mercado nacional.
Amenazas
• Pocas empresas industriales con producto propio, lo que hace
que los procesos de innovación y desarrollo de nuevos productos
sean muy escasos. El industrial español tiende mucho a la copia.
• Elevado intrusismo de las ingenierías en el mercado
que, careciendo de conceptos de diseño, ofrecen sus servicios
en la parte más técnica y de fabricación.
• Escasa cultura de diseño entre el industrial español
y entre los responsables de las áreas técnico productivas
de la empresa. Todavía hay poca conciencia de la incidencia
del diseño en la competitividad del producto. Aspectos tales
como funcionalidad, reducción de costes, mejora de los procesos
de fabricación, etc., no están ligados a los servicios
de diseño.
Oportunidades
• las nuevas tecnologías permiten al diseñador
no tener que ser especialista en aspectos muy técnicos (cálculo
de estructuras, resistencia de los materiales), ya que el mercado
ofrece programas muy específicos para resolver estos cálculos.
el software existente abre nuevas posibilidades de diseño para
algunos productos, como por ejemplo el plástico.
• Las nuevas tecnologías permiten reducciones de tiempos
y costes en el sector muy importantes.
• Colaboración con los departamentos de ingenierías
durante todo el proceso de desarrollo de producto.
• Utilización de las nuevas tecnologías para reducir
las barreras geográficas
Fórmulas de contratación
y pago de servicios
Más del 85% de los empresarios acuden siempre al mismo diseñador.
Por la relación de confianza que se establece entre ambos,
la forma de contratación es a través de encargos directos
del cliente (72% de los casos)
La alternativa de acudir a formulas abiertas de contratación
es una práctica poco utilizada por el diseñador.
Lo habitual del sector es pagar al diseñador un precio cerrado
fijado de antemano en base a unos honorarios / horas.
La formula llave en mano sólo se utiliza por el 15% de las
empresas consumidoras y generalmente está reservada para los
grandes proyectos.
Los royalties, como ya comentado anteriormente, sólo se utilizan
en el 10% de los casos. Además, hay que resaltar que se suele
combinar esta fórmula con otras más fijas, mediante
adelantos o anticipos de una cantidad fija e independiente de las
futuras ventas.
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Centros de Promoción de Diseño
En nueve Comunidades Autónomas existen centros públicos
o departamentos espe-cializados en la promoción del diseño.
Además existe un centro de ámbito estatal, la Sociedad
Estatal para e! Desarrollo del Diseño y la lnnovación,
DDI.
Estos centros basan sus actividades en dos ámbitos: apoyo al
colectivo de diseñadores de la región y promoción
y difusión entre las empresas para que contraten más
servicios externos de diseño.
Desde 1996, todos estos centros están
agrupados en la Federación Española de Entidades
de Promoción de Diseño (FEEPD)
Federación Española
de Entidades de Promoción de Diseno (FEEPD)
compuesta por:
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| DDI |
Sociedad Estatal
para el Desarrollo del Diseño y !a Innovación, del
Ministerio de Economía (Presidencia Federacion). |
| IMPIVA |
instituto de Ia Pequeña
y Mediana Industria, de la Comunidad Valenciana |
| BCD |
Barcelona Centre de Disseny. |
| CADI |
Centro Aragones de Diseño
Industrial, de la Diputación General de Aragon. |
| CIS |
Diseño y Tecnología,
dependiente de la Xunta de Galicia. |
| DZ |
Centre de Diseño, de la
Diputación Foral de Vizcaya. |
| IDI |
Institut d'lnnovacio Empresarial
del Govern de les Illes Balears. |
| IFR |
Instituto de Fomento Regional
de Asturias, del Principado de Asturias. |
| SADIEL S.A. |
Sociedad Andaluza para el Desarrollo
de la Informática y Electrónica. |
| CCDI |
Centre Canario de Diseño
Integrado perteneciente al Instituto Tecnológico de Canarias,
S,A. |
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Medidas de apoyo al sector
El Estudio Estratégico de la Federación
Española de Entldades de Promoción de Diseño
(FEEPD) propone tres líneas de actuación para mejorar
la competitividad del sector, con medidas que habrá que ir
desarrollando en el futuro:
Formación
y concienciación de la demandad
|
| •
Acciones conjuntas con asociaciones sectoriales de promoción,
y presentación de proyectos de éxito. |
| •
Promoción y difusión de los premios otorgados a
las empresas que han mejorado su competitividad con la incorporación
del diseño. |
| •
Sesiones formativas en escuelas de negocio. |
| •
lnvestigación sobre herramientas de medición de
la contribución del diseño a la ge-neración
de valor en la empresa. |
| •
Subvención a la contratación de diseño exierno. |
| •
Asistencia técnica en el proceso de contratación
y seguimiento de diseño externo (vía asesor independiente,
manual de contratación, etc.). |
| •
Subvenciones para la incorporación de becarios o diseñadores
noveles en plantilla. |
| •
Acciones de sensibilización en los medios para que el diseño
no aparezca en las páginas de cultura y se incorpore a
las de economía. |
•
Participación en ferias sectoriales, donde diseñadores
especialistas pueden pre-sentar sus aportaciones al sector.
|
| •
Dar a conocer a las empresas y asociaciones sectoriales la oferta
de diseñadores. |
Fuente:
Estudio Estratégico de la Federación Española
de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD) |
Fomento
de la cultura del diseño en la sociedad
|
| •
lntroducción de conceptos de educación formal y
diseño en la enseñanza básica. |
| •
Campañas publicitarias sobre las aportaciones intangibles
del buen diseño. |
| •
Realización de ferias que recojan, a nivel provincial o
autonómico, las acciones de empresas y diseñadores
en el campo del diseño. |
Fuente:
Estudio Estratégico de la Federación Española
de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD) |
Acciones
de mejora de la oferta de diseño
Se destacan dos medidas:
|
| Formación
empresarial del diseñador |
| |
| •
Apoyo a la asistencia de diseñadores a cursos de formación
empresarial en escuelas de negocio. |
| •
Potenciación de las enseñanzas empresariales en
la formación básica del diseñador. |
| •
Creación de programas de formación en gestión
específicos para diseñadores |
| •
Creación de un manual de organización y gestión
para empresas y estudios de diseño. |
|
|
| Acciones
genéricas de mejora de la oferta |
| |
| •
Fomento de la especialización sectorial. |
| •
Becas para la realización de trabajos, prácticas
o formación en el extranjero. |
| •
Formación en nuevas tecnologías (con especial énfasis
en el diseño gráfico). |
| •
Mejora de la comunicación y unión entre diseñadores
(fomento del asociacionismo). |
| •
Búsqueda del equilibrio entre la formación práctica
y teórica |
Fuente:
Estudio Estratégico de la Federación Española
de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD) |
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